本期为Apple "Privilege"（苹果“特权”）系列的第四集（S02E19），本期节目我们关注Apple Store：苹果最大、最贵的产品——直营零售店是如何设计出来的；为什么说直营开店是苹果的“无奈举措”、克服了哪些挑战；“做好零售店”为什么甚至影响了公司的人员结构；Apple Store为什么演变成了“甚至能上课”的场所，演变的背后有哪些历史？

欢迎收听本系列的过往节目

第一集：解构苹果广告底层逻辑：乔布斯的三位精神导师、“语病”广告背后的执着

第二集：解构 iPhone 15 和它的前任们：看得见的傲慢与看不见的超越

第三季：苹果供应链迷思：“血汗”工厂还是大牛股？印度造iPhone意味什么？

本系列旨在围绕苹果公司的发展历程和商业策略，剖析其在产品设计、品牌营销、供应链管理、隐私（及社会责任）等方面的种种“特权”，帮助你深入理解全球第一市值公司背后的故事。

欢迎在评论区留言告诉你在苹果以及其他手机、新能源汽车门店的经历以及感受

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主播及嘉宾：

托马斯白：脑放电波主播，15+年科技行业从业者，科技媒体特约作者

Nixon：脑放电波主播，XR产品经理、前机器人产品经理、前科技媒体记者

剪辑：

杜1-

本期节目的制作得到以下朋友的帮助，鸣谢：

熟悉Apple Store 的 Chris L，可以在小红书找到他

手机零售从业者 房猫 ，可以在 即刻 找到他

时间轴

Part1：苹果最大、最贵的产品——直营零售店是如何设计出来的

00:10 - 简介苹果零售以及3个主要问题:1)为什么苹果零售如此成功? 2) 回顾苹果零售的历史 3) 苹果零售背后的商业动机和运营细节是什么?

02:00 - 首次对苹果零售店的印象 - 大块的玻璃窗、开放空间、手持产品体验。店铺位于全球顶级城市的黄金地段。

03:30 - 标志性的苹果零售店,如纽约第五大道店、上海浦东 店、巴塞罗那店。独特的建筑和室内设计。

06:00 - 在店内的不仅仅是购物体验 - 课程、天才吧技术支持、活动。打破了传统的电子产品零售模式。

08:50 - 标准化的全球门店设计 - 对称的桌子、大块无缝玻璃、自定义的石材地板。许多元素获得了专利。

11:45 - 桌子中的隐藏电源插座。来自奢侈品牌的独特家具。注重细节。

13:10 - 将门店视为一个“产品”,在全球标准化体验。

15:40 - 苹果零售的业绩基准 - 每平方英尺销售额是奢侈品牌的2-5倍。明确的商业动机。

Part2：为什么说直营开店是苹果的“无奈举措”

17:20 - 苹果零售店出于必要 - 在上世纪90年代糟糕的电脑零售体验。需要自建门店以适当展示产品。

20:10 - 过去购买手机/电脑的传统体验。

23:10 - 苹果在上世纪90年代面的市场份额和零售挑战。需要自建门店。

百思买 90 年代的电脑促销册子

25:50 - 生产出伟大的产品和触达消费者之间的差距。

28:50 - 开设自营门店的内部争论。 从顶级品牌聘请零售专家。

31:30 - 在2001年设计首批门店。 专注于产品上手体验。

33:20 - 在弗吉尼亚州和加州开设首两家门店。 重点突出拍照和视频之旅。

首个苹果店布局

36:30 - 将门店组织成数字生活方式解决方案,而不仅仅是产品线。 教育消费者。

39:10 - 快速增长和成功。

Part3：苹果开店克服了哪些挑战，甚至影响了公司的人员结构

41:00 - 管理和培训大量零售员工。 无外包。

46:40 - 非常严格的员工培训和指南。 心理战术。

49:30 - 建议主动倾听和开放性问题,而不是硬推销。

53:20 - 避免某些意味着产品缺陷的词语,思考语言指南。

55:40 - 重置客户等待时间来管理感知。 员工协调方式独特。

57:10 - 选择性招聘,找头猎头猎取顶尖人才。 每位员工创造的高收入。

59:40 - 管理零售业务的自定义内部系统。大量投入IT。

01:02:10 - 与其他品牌更专注分销商/特许经营的对比。

01:04:20 - 其他品牌特许经营店的一致品牌化。学习苹果但投资能力较低。

Part4：苹果零售店为什么演变成了“甚至能上课”的场所，演变的背后有哪些历史？

01:06:30 - 安吉拉·阿伦茨领导下的苹果零售近期变化。 专注体验。

01:08:20 - Today at apple 上课场景。 教授如何使用苹果产品和生活方式活动。

01:10:50 - 销售第三方产品和配件（大疆、Insta 360）。 生活方式品牌化。

01:12:40 - 门店的可持续材料和环保品牌化。

01:14:20 - 苹果零售店日益增强的营销角色。

01:16:40 - 针对新兴AR/VR产品或Apple汽车,苹果零售的潜在作用。 使用新零售格式匹配新产品。

说明/勘误两个信息点：

• 苹果店的中国玻璃供应商，全称为"北方玻璃技术股份有限公司"，节目中念为”北京玻璃厂“
• 没有电缆的桌子，目前只是部分门店

脑放电波往期节目精选（搜索关键词可收听）

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苹果特权：苹果供应链迷思 / 苹果广告底层逻辑 / iPhone 15 和它的前任们

节目中用到的音乐

• 来自 monkeyman535 的 90's Rock Style，地址 freesound.org
• 来自 kjartan_abel 的 Berlin Town，地址 freesound.org
• 基于 CC BY 4.0 DEED 使用

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